Se trata de una tendencia en alza: abrir
un punto de venta en internet tiene unos costes, ya que es necesario dedicarle
recursos, tiempo y personal, pero permite ofrecer producto directamente a los
clientes de todo el mundo. Por tanto, no es de extrañar que, según un estudio de PWC, el 78% de
los consumidores ya haya comprado alguna vez a un fabricante, sin pasar por el
detallista. El 50%, por el mejor precio y el 37%, porque la oferta era más
amplia.
¿Pero es una buena estrategia? Como todo, depende de las características y
necesidades tanto de la empresa como de su producto.
VENTAJAS
Permite complementar
la red de detallistas. Así, el fabricante puede llegar a territorios en los que no está presente
o aún no está implantado de forma masiva. En este sentido, también puede ayuda
a detectar mercados interesados en su producto, al notar demanda significativa
en alguna región en concreto.
De hecho, contar con una tienda web supone disponer de un pequeño pero continuo
estudio de mercado, ya que este portal ayuda a obtener información, por ejemplo, sobre
los productos más consultados, más comprados, más buscados...
Del mismo modo, vender online permite probar productos nuevos en el mercado y después dar
confianza a los clientes detallistas acerca de los posibles resultados gracias
a datos objetivos.
La estrategia también ayuda a reforzar la imagen de marca y el posicionamiento tanto de la empresa como
de su catálogo, que además se puede ofrecer de forma íntegra: los puntos de
venta físicos no tienen espacio para ofrecer todos los productos de sus
proveedores.
DESVENTAJAS
El principal inconveniente es que el fabricante pasa a competir con el detallista, que no olvidemos es su
cliente. Esto puede ocasionar al menos recelos y además puede tener
repercusiones económicas. Por ejemplo y según un estudio de Shopatron,
el 11% de los detallistas dejaría de comprar producto de una marca que vendiera
directamente, y el 34% al menos reduciría su oferta de esa marca.
No hay que luchar contra esta desventaja simplemente con una posición de fuerza
(como muchas marcas podrían hacer), sino cuidando la política de precios (sin descuentos) y
diferenciando la oferta de la web, dirigiéndola por ejemplo a coleccionistas, a
gente interesada en productos que no se suelan encontrar en las tiendas y
usándola para lanzamientos y pruebas de artículos, por ejemplo.
Por supuesto, una iniciativa de este tipo tiene un coste. Obviamente, es más barato montar una tienda
online que una cadena de tiendas propia por todo el mundo, pero hay que tener
en cuenta que será necesario contar con una web fácil de usar y atractiva, con
mantenimiento y actualizaciones constantes, y además hay necesidades de
logística, de envíos y de atención al cliente diferentes que cuando se trabaja
con detallistas.
Por otro lado, también se puede perder el efecto de las acciones de marketing y comunicación que hacen las propias
empresas detallistas, comenzando ya desde la presencia en los puntos de venta,
hecho que otorga credibilidad e infunde confianza en el consumidor final.
FUENTE: Key4commnications
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